「デザイン経営」に取り組みたい企業のためのイントロダクション

「デザイン経営」に取り組みたい企業のためのイントロダクション

 2018年に経済産業省と特許庁が『「デザイン経営」宣言』を発表して以降、デザイン経営を浸透させるための行政主導の取り組みは続いています。先月には、特許庁のとりまとめによるデザイン経営の事例集が公開されました。

https://www.meti.go.jp/policy/mono_info_service/mono/human-design/reports.html

 公開物の1つである「デザインにぴんとこないビジネスパーソンのための“デザイン経営”ハンドブック」は、「デザインにぴんとこない」という枕詞からも分かるように、デザイン経営に興味があってもそもそもデザイン経営って何?という方々をターゲットにしていると思われ、デザインシンキング(デザイン思考)の意味や意義に関する紹介や、日本でのデザイン経営の実態、デザイン経営を導入するにあたって想定される課題などが取り上げられています。

デザイン経営の価値を知る

 デザインシンキングの解説は、デザインシンキングを世界的に普及させた功績で知られるコンサルティングファームIDEOの共同経営者トム・ケリー氏のインタビューが掲載されています。デザインシンキングは、「課題解決のための手段」であるとともに、「解決すべき課題をいかに探すか」であることに触れたうえで、日本企業がこれからデザインシンキングを導入する意義として、「日本の企業は解決策を提示することにかけては抜群に優秀であるが、解決すべき課題を見つけ出すことはとても苦手」であるという指摘がされています。経済がグローバル化、デジタル化していく中で解決すべき課題が変わっていったにも関わらず、日本の企業はその課題を見つけることができなかった結果が、いわゆるGAFAの台頭を許し、自動車関連以外の大手企業が軒並み国際競争力を落とした現状にある、ということでしょう。

「共感」「実験」「ストーリーテリング」をどう扱うか

 また、デザインシンキングのエッセンスは「共感」「実験」「ストーリーテリング」に集約される、としています。こうした説明は、デザインシンキングについてIDEO自身やそのほか様々なメディアで紹介されているものと比較して特に目新しいものではありません。「人間中心のデザインリサーチ」、「プロトタイプを作って手を動かして考える」「サービスやプロダクトが、ユーザーがまだ気づいていないニーズで応えるものであることを、ストーリーを作って説明する」といったそれぞれのエッセンスは、聞いたことがあったり、実践されている企業もあるのではないでしょうか。例えば、企画部署がデザインリサーチの手法を採用する、製造・開発の部署で3Dプリンターを導入する、広告・営業の部署がストーリーテリングの手法でキャッチコピーやプレスリリースの導入文章を構成する、といったようなことは採用されているかもしれません。

 ただ、さらに大切なのは、それぞれの取り組みを「部署ごとの分業」にせず、つながりのある活動にすることです。サービス・商品の新規開発をプロジェクトとして推進するうえでは、一連のプロセスについてプロジェクトメンバーが共有して相互理解し、プロセスをよりよく進めるディスカッションを行っていくことが必要です。また、全体のプロセスに関与しプロジェクトを先導するリーダーの存在も有効であると思います。

 トム・ケリー氏のインタビューの中で「5,000個以上の掃除機のプロトタイプを作った」としてジェームズ・ダイソン氏が紹介されていますが、彼が率いるダイソン社では、商品開発を担当する主要な技術者の多くを、デザインとエンジニアリングの両方の教育を受けた「デザインエンジニア」にしています(延岡健太郎『顧客価値の暗黙化』一橋ビジネスレビュー64巻4号、2017年)。これは、デザインシンキングの一連の作業をこなせる人間が商品開発することで、デザイン価値の高い商品を生み出せる体制を作るためでしょう。

KPIを立てないことの難しさ

 また、デンマーク・デザイン・センターCEOであるクリスチャン・ベイソン氏の寄稿では、デザインシンキングの過程においては、企業側のエゴや予断を持ち込まないことが重要であり、デザインリサーチにおいて企業側が期待していたものとは全く違う洞察が生み出されたときに、最も優れたプロジェクトになることが指摘されています。そして、最初に達成目標やKPIなどを設定してしまうと、これまでと同じ視点、同じ思考パターンから抜け出せないとしています。

 これは、実際のところなかなか簡単なことではありません。経営者からすれば、プロジェクトを管理するための目標設定やマイルストーンは当然設定したいと思うでしょう。実際、デザインシンキングを導入している企業には限りませんが、とかく成果が出るまでに時間が掛かりがちな新規事業のプロジェクトで、成果や進捗が見えにくいという理由で、目的を達する前に中止に追い込まれたという話はよく聞かれます。経営者にとっては、デザインシンキングの導入には意思決定のプロセスそのものを変える覚悟が必要になるといえます。

 ちなみに、デンマーク・デザイン・センターは、以前このブログで紹介した、企業におけるデザインの活用度を測る指標である「デザインラダー」を提唱している団体です。

中小企業こそデザインシンキングに取り組みやすい

 中小企業がデザインシンキングに基づいた開発に取り組むことの優位性は、「共感」「実験」「ストーリーテリング」という一連の作業が、大きな組織と比較して、規模が小さいゆえのメンバー同士の物理的な距離や心理的な距離の近さゆえに、メンバーが一体となって取り組みやすいことにあると思います。 一方、限られたメンバー、リソースでどのように進めるのか、という疑問を持たれる方もいらっしゃるかと思います。次回以降、デザインシンキングの考え方をベースにしたプロジェクトの進め方について、考察していきます。


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